Наткнулась на интересный текст о том, откуда растут корни у "домашних вечеринок", пластиковой посуды Tupperware. Наверняка многие из вас, о постоянные читатели, хотя бы раз в жизни этим занимались или были окучены. Так вот, оказывается это не такое уж и вселенское зло, сектантство и лохотроно. В то время, когда этот вид продаж только зарождался, у женщин порой не было других возможностей сделать карьеру, почувствовать себя успешной и обрести чувство контроля, которое дают деньги, заработанные собственными руками. Это были послевоенные годы, когда женщин в США в добровольно-принудительном порядке вернули с фабрик и оружейных заводов обратно на кухню, в тоскливую, но такую "уютную" глушь спальных районов. Это время мелодрам, мыльных опер и гиперженственности. А сетевой маркетинг и принцип "домашних вечеринок" позволил женщинам выстроить собственную карьеру и при этом не наступить мужу на больную мозоль.
Одним из первых товаров сетевого маркетинга была пластиковая посуда Tupperware, а продавать ее с помощью "домашних вечеринок" предложила пионерка сетевого маркетинга, Брауни Вайз. Ее харизма и железная воля к победе помогли многим женщинам проявить свои сильные стороны и стать чуть больше, чем просто домохозяйками под опекой мужа. Но у этой истории есть и печальная сторона, ведь даже смелой и находчивой Брауни не удалось подобороть систему патриархата, которая, как оказалось, была сильнее ее.
Как мать-одиночка стала королевой пластиковых контейнеровТекст на английском: Джен Долл
Перевод:
Энтропия
Апрель 1954 года. В один не по сезону жаркий день сотни женщин в ковбойских шляпах, собрались неподалеку от штабквартиры компании Tupperware во Флориде в надежде выкопать клад. Именно для этой цели в болотистую почву было воткнуто аж шестьсот лопат. Поэтому этот пустырь даже окрестили «Лопаточным лесом». В воздухе царило воодушевление. По сигналу женщины рванулись к огороженой лентами почве, схватились за заступы и приступили к лихорадочной охоте за сокровищами.
Этот конкурс был гвоздем программы первого в истории Празднества в честь Tupperware. Мероприятие длилось пять дней, и каждый год для него выбиралась тема – в том году оно было посвящено Золотой Лихорадке. Целью мероприятия было воздать должное всему, что связано с Tupperware. И уж конечно для такой цели организаторы средств не жалели. Дабы придать мероприятию исторический дух, они возвели здания в стиле вестерн с фальшивыми фасадами, а также перевезли на грузовиках коней и быков. Участники, среди которых были и мужчины, съехались со всех концов США. Огромное количество консультантов, дистрибьютеров и менеджеров по продажам стеклись во Флориду, чтобы послушать мотивационные речи, получить советы по увеличению продаж, а также ради экстравагантных ритуалов тим-билдинга.
В тот день, целых пять часов подряд, они рылись в земле в надежде найти норковый палантин или морозильник, золотые часы или бриллиантовые кольца. Одна из женщин, Фэй Маккалупо из Буффало, Нью Йорк, выкопала игрушечную машинку. Когда ей сказали, что эта машинка означала, что она выиграла настоящий Форд, она прижалась лицом к капоту и зарыдала, повторяя «Я люблю вас всех». Четыре женщины потеряли сознание и их пришлось приводить в чувство аммиачными солями. И неудивительно, ведь суммарная цена призов, закопанных в флоридской грязи, составляла семьдесят пять тысяч долларов.
Заправляла охотой за сокровищами сорокалетняя Брауни Вайз, главный менеджер по продажам отдела Домашних вечеринок Tupperware. Несколько часов подряд она с королевским видом подбадривала участниц в громкоговоритель. Наблюдая за тем, как они налегали на свои лопаты и получали награду за собственные труды, она не могла не гордиться собой, ведь ее усилия снова и снова приносили плоды. Организованное ею Празднество было пропитано атмосферой экстравагантности, характерной для всех официальных мероприятий Tupperware. Даже СМИ были с ней согласны: событие приехали осветить Network News, а журнал Life посветил мероприятию целое фото-эссе, подчеркиваюшее дух воодушевления и гламурность мероприятия.
Tupperware – это не просто хранение остатков от обеда. История всем знакомого контейнера – это история об инновациях и о постоянном переосмыслении старых изобретений. Это история о том, как новый вид пластмассы, созданный из промышленных отходов, стал символом женской эмансипации. Товар пробил женщинам путь к трудоустройству, подтолкнул их к тому, чтобы начать зарабатывать собственные деньги, вносить вклад в семью, а также добиваться похвалы и премий. И всё это - не опасаясь, что тебя обзовут «карьеристкой».
На взгляд современного человека копание в грязи, пусть даже за золотыми часами, несопоставимо с образом успешной рабочей женщины. Однако
читать дальшене стоит думать, что кто-то угнетал участниц, заставляя их работать лопатой. Накал страстей, близкий религиозному, который можно было наблюдать на этом Празднестве и других собраниях в Tupperware, был подтверждением тому, что женщины, которых компания Tupperware вовлекала в работу и мотивировала, искренне любили свою работу. Система продаж была настолько революционной и успешной, что компании удалось сколотить не один миллион. И все это благодаря Брауни Вайз. История Tupperware – это её история.
Брауни Вайз, девочка с большими карими глазам, родилась в деревушке в штате Джоржия. Её родители развелись, когда она была еще ребенком, а подростком Брауни путешествовала вместе со своей мамой, которая организовывала профсоюзные митинги. Иногда, путешествуя по Южным штатам, Брауни сама выступала с речами на маминых митингах и в скором времени показала себя как одаренный оратор, способный воодушевить публику. Боб Килинг в своей биграфии о Вайз ("Tupperware Unsealed") пишет, что она «вызывала трепет у людей». «[Все] удивлялись тому, что такая маленькая девчушка могла разговаривать как настоящий пастор.»
Брачная жизнь Брауни продлилась недолго: к 27 годам она стала разведенной матерью-одиночкой в пригороде Детройта. Во время Второй мировой войны она работала секретаршей на фирме Bendix Aviation, компании, которая производила запчасти для самолетов-торпедоносцев в составе морской авиации. Работа была солидная, но не давала Вайз удовлетворения. Вне офиса она вела рубрику советов в газете «Детройт Ньюз» под псевдонимом «Гибискус». Гибискус была вымышленной домохозяйкой, ведущей идиллическую жизнь с ребенком и мужем в доме под названием «Гавань любви». Она имела всё, чего была лишена Вайз. Но зато у Вайз был нескончаемый источник упорства. В то время она писала в дневнике: «Я хотела стать успешным человеком».
Все началось с неудачного визита коммивояжера. Однажды в дверь Вайз постучался продавец от компании Stanley Home Products и попытался продать ей чистящие средства. Его рекламная тактика была настолько нелепой, что Вайз с насмешкой сказала ему, что даже она могла бы продать товар лучше. В то время Stanley Home Products экспериментировали с необычной моделей продаж: домашними вечеринкам. Когда один из продавцов мётел в Нью Хемпшире внезапно разбогател после одной такой вечеринки с демонстрацией продукции, компания стала мотивировать и других коммивояжеров опробовать новую стратегию, но большинство продавцов перепоручали организацию вечеринок своим женам. Вайз идея показалась занятной, и в свободное от работы она стала продавать продукцию Stanley Home Products на вечеринках. Вскоре она стала зарабатывать достаточно, чтобы уволиться из Bendix Aviation.
Вайз была прирожденной болтушкой, и её особая смесь простонародного и чистосердечного разговора, а также материнской заботы помогла ей в продвижении по рангу у Stanley Home Products. Вскоре она стала работать в отделе менеджмента и надеялась продвинуться дальше. Но эти иллюзии разбились о реальность, когда глава компании, Френк Беверидж, сказал Вайз, что она никогда не станет администратором компании. Высшие эшелоны фирмы «были не местом для женщины», сказал он. Вайз вернулась домой в ярости. Этот отказ зажег в ее душе огонь – она клятвенно пообещала, что когда-нибудь она найдет способ доказать, что Беверидж неправ.
Она не знала, что ключом к исполнению ее мечты будет пластиковая посуда для хранения пищи. Вайз впервые заметила продукцию Tupperware на собрании по продажам. Один из её сотрудников заметил пластиковые контейнеры, собиравшие пыль на полках универмага, и решил прихватить их с собой. Сначала Вайз не заметила в них ничего особенного. Но когда она случайно спихнула миску Tupperware со стола, она поняла весь потенциал продукции: вместо того, чтобы разбиться, миска отскочила от пола.
Это было похоже на волшебство. Продукция Tupperware не была похожа ни на один знакомый Вайз предмет быта. Привлекательная, выполненная в пастельных тонах и гибких формах, посуда была похожа на предмет искусства. И, что важнее всего, - она была функциональной – ни один из продуктов-конкурентов не мог соперничать с ней. Убежденная в потенциале Tupperware, в 1949 Вайз сдала метлы Stanley, купила на полученные деньги посуду Tupperware и стала организовывать вечеринки. Но она и не подозревала, что это зажжет настоящую революцию.
Все знают, что Tupperware способна спасти, как пищу, так и семейный бюджет. Но важнее всего то, что посуда Tupperware становилась для женщин двигателем карьеры. Когда они приходили на вечеринки Вайз, они не только становились преданными покупателями, но еще и попадали под чары хозяйки и принимали решение стать консультантами. А с каждой новой вечеринкой Вайз училась техникам завлечения потенциальных покупателей. Например, она узнала, что чтобы повысить вероятность продажи, можно было занести имя человека в лист ожидания, даже если товара не было на месте. Она также заметила, что люди охотнее доставали кошельки, если невзначай столкнуть контейнер с жидкостью так, чтобы он прокатился через всю комнату. Вайз набирала всё больше и больше консультантов и советовала им делать то же самое. К октябрю 1949 года у нее было 19 рекрутов, и заказы перестали помещаться у нее в доме. Поэтому ей пришлось арендовать склад побольше. Рекруты росли в числе, ведь всем хотелось зарабатывать деньги, организуя вечеринки. Вскоре Tupperware-вечеринки распространились по всей стране. Команда Вайз в Детройте продавала больше изделий Tupperware, чем большинство универмагов. Вскоре этот факт привлек внимание деловитого основателя Tupperware Corporation, Эрла Сайласа Таппера.
Посуда Tupperware, названная в честь самого изобретателя, была шедевром Таппера, и он надеялся, что это его изобретение поможет претворить его мечты в жизнь. Таппер вырос в бедной семье в штате Массачусетс и поклялся заработать миллион долларов до того, как ему стукнет 30 лет. Но ему это не удалось. Зато у него за плечами был целый ряд необычных изобретений: движущиеся на энергии рыб лодки и рожок для мороженого, не допускавший подтеков по краям. Но как кормильцу семьи, ему-таки пришлось ограничить свой изобретательский гений более прагматичной карьерой в сфере пластиковых изделий. Поработав в компании Дюпон, он открыл собственную фирму, занимавшуюся производством противогазов и запчастей для джипов во время Второй мировой войны. Когда война закончилась, Таппер решил купить дешевые излишки производства, оставшиеся после военной индустрии. Он решил, что сможет найти им применение.
Так в его руках оказалась глыба жирного черного полиэтилена: отхода металлоиндустрии и на редкость вонючего материала, . Прошло несколько месяцев и после множества проб и ошибок, ему удалось справиться с этим шлаком и создать легкий пластик, который трудно было сломать. Он окрестил новый материал «Поли-Т». А потом создал гибкий контейнер с плотно прилегающей к нему крышкой, вдохновившись тем, как закрывались ведра с малярной краской. Назвав изделие «Tupperware», Таппер запатентовал механизм закрывания крышки в 1949 году и выпустил 14 товаров, которые он назвал «Линейкой Миллионера». Единственной его проблемой было найти покупателей.
Во всяком случае пока на горизонте не появилась Вайз. Её успехи по продаже изумляли: в 1949 году, она заработала сто пятьдесят тысяч долларов на заказах и получила продвижение по службе: ей предложили права дистрибьюции в штате Флорида. Весной 1950 года она переехала на юг со своим сыном Джерри и со своей матерью. Она сняла складское помещение и к маю этого же года открыла своё дело и стала искать новых консультантов.
Однако не все было так гладко, как хотелось. Кроме дележек территории с другими дистрибьютерами ей приходилось cражаться с неправильными заказами, задержками в доставке и нехваткой товара. В марте 1951 года Вайз решила, что с нее хватит. В ярости она позвонила Тапперу. Это был их первый разговор, но она была не в настроении любезничать, а наоборот сразу же вцепилась в него. Ведь все эти проблемы ухудшали не только ее доходы, но и его тоже. Как же он мог не понять того, насколько важным было поправить дело как можно скорее? Таппер уверил ее в том, что он исправит все неполадки, а потом попросил ее об одолжении. Он хотел узнать, в чём секрет ее продаж.
На следующий месяц Таппер и Вайз встретились друг с другом на конференции в Лонг Айленде, где Вайз рассказала Тапперу о своей технологии продаж. Она объяснила, что люди вряд ли захотят купить его посуду, увидев её на полках магазинов или в каталоге. Им надо было дать возможность потрогать посуду, сжать ее в руках, бросить на пол, открыть и закрыть. Им нужно было дать возможность самим испытать на себе Tupperware вместе с подругой или соседкой, которым они доверяют. Она дала Тапперу смелую рекомендацию по спасению его бизнеса: брось гоняться за универмагами и сконцентрируйся на организации домашних вечеринок.
Таппер принял ее совет серьезно. Настолько, что на следующий день после их встречи он создал в своей компании новый отдел, отдел домашних вечеринок, и пригласил Вайз в качестве генерального директора. Вайз достигла своей цели: она стала администратором. И она была идеальным кандидатом на эту должность. У нее был звездный послужной список: она продавала больше изделий, чем кто-либо где-либо еще, и Таппер был сражен ее очарованием. «Ты говоришь так долго, а все всё равно тебя слушают», приговаривал он.
«Если Таппер был янем, то она была инем», пишет ее биограф Килинг, «Таппер был суетливым отшельником, а она наоборот. Она жила, чтобы общаться и вдохновлять своих распространителей.» Они были идеальной парой для бизнеса. Во всяком случае, на первый взгляд.
1952 год был первым полным годом работы Вайз в компании. Продажи Tupperware взлетели на невиданые высоты. Оптовые заказы превысили два миллиона долларов. В последнюю половину года продажи выросли в три раза. Вечеринки Tupperware сделали именно то, что Вайз пообещала Тапперу, и она стала сияющей звездой компании. В тот год Таппер выделил ей зарплату в почти двадцать одну тысячу долларов, это превышало всё, что она до этого заработала. В подарок на ее день рождения в 1953 он подарил ей лошадь, покрашеную в золотую краску. Но удивительнее всего то, что разрешил ей делать практически всё, что она захочет. Поэтому Вайз ездила по всей стране рекрутируя работников, председательствуя на конференциях по продажам, объявляя состязания и выдавая призы для стимулирования работников – иногда этими призами были предметы её собственного гардероба.
На первый взгляд большинство работниц Вайз были воплощением стереотипа об идеальной домохозяйке. Но на самом деле они представляли собой новый и подрывной тип женской эмансипации. В период Второй мировой войны у женщин не было другого выбора, кроме как выйти на работу. Когда война закончилась, у них не было другого выбора, кроме как покинуть её. Внезапно продажа Tupperwar’а на вечеринках позволила женщинам вести двойную политику. С одной стороны они смогли зарабатывать деньги, а с другой стороны, они не бросали вызов своим мужьям и не нарушали статус кво. Эта инновационная бизнес-модель позволила женщинам занять нишу вне трудовой системы, избежать конкуренции с амбициозными коммивояжерами и во многих случая даже зарабатывать больше них. И успех полностью зависел от сообщества подруг и соседок.
Для женщин вечеринки были не только возможностью чем-то заняться. Они были также вкладом в семейный бюджет. Большинство женщин, работавших вне дома, трудились на малооплачиваемых должностях в сферах легкой промышленности, продажи, офисных работах, здравоохранения и образования. Деньги от продажи посуды – а самые преданные дистрибьютеры могли приносить в дом сто долларов или больше в неделю – были камнем преткновения. Возможность успеха была настолько велика, что мужья некоторых консультантов Tupperware увольнялись, чтобы работать вместе с женами.
Вайз походила на раннюю Опру Винфри, она раздавала фанастические премии и работала на широкие массы, используя принцип сарафанного радио. Она не рассказывала, а показывала другим женщинам, как они могут преуспеть, не покидая уюта своего дома. Будучи чудесным администратором, она могла убедить любую женщину в том, что становиться консультантом и развивать бренд - выгодно.
Вайз всем сердцем поддерживала дух женского предпринимательства. В самые успешные годы она вела информационный бюллетень для поднятия боевого духа консультантов. Он назывался «Искорки Tupperware». Также она выпустила руководство под названием «Ноу-хау Tupperware» и также заказала учебный фильм «Домашняя вечеринка Tupperware» длиной 52 минуты. Она даже убедила Таппера перенести штаб-квартиру компании во Флориду. Как только Таппер купил участок в Киссимми, Вайз превратила его в мекку для поклонников Tupperware.
Стратегия продаж Вайз временами была больше похожа на религию, чем на бизнес. Вайз смогла убедить консультантов в том, что не было границ успеху, и что успех зависел от общих услиий. Сообщество Tupperware было непохоже на коммивояжеров, работавших по принципу "человек человеку волк". Вместо этого, консультанты Tupperware были членами одной семьи и помогали друг другу взобраться на вершину. Женщины, имена которых раньше появлялись в газетах только когда они выходили замуж или у них рождался ребенок, теперь могли похвастаться тем, что их успехи в продажах были увековечены в рассылках от Вайз. Их имена, фотографии и конкретные достижения печатались в официальных бюллетенях Tupperware. Они не только зарабатывали деньги, но еще и получали награды. Дистрибьютеры на самой верхущке получали машины, и возможность сотрудничать с другими женщинами в дружественной, но конкурентной среде. Ежегодные Празднества давали Вайз возможность "повысить градус" всеобщего рвения за награды. Она придумывала для этих мероприятий свои ритуалы, например церемонию посвящения при свечах, а также песнопения, с припевом «В моем сердце чувство Таппер»
Эльси Мортлэнд, которая в свое время дослужилась до звания Home Kitchen Demonstrator в компании Tupperware сказала: «Ни одну женщину еще никогда не похвалили за то, что она вычистила до блеска все полы в доме, но вот когда нас хвалили за хорошие продажи Tupperware, нам было, чем гордиться» (из биографии Килинга).
Вайз была главой хозяйства, и все женщины, работавшие в Tupperware, жаждали приобщиться к ее расширенной семье. Успех был ограничен только их собственным вкладом в работу, как проповедовала сама Вайз. Она была уверена в том, что ее босс с ней согласен. Но это оказалось заблуждением.
Когда Вайз стала официальным лицом Tupperware, продажи и внимание прессы стали расти. В 1954 году она стала первой женщиной, попавшей на обложку издания Business Week. Но несмотря на блистательное описание Вайз, в статье можно различить тревожные звоночки о будущем партнерских отношений между Вайз и Таппером. Журналист давал понять, что именно Вайз и ее маркетинговые технологии позволили Tupperware заработать двадцать пять миллионов долларов на розничных продажах, а роль Таппера как президента компании и изобретателя посуды была сведена на нет.
Таппер никогда не жаждал внимания прессы, на самом деле он даже использовал черный выход из своего офиса чтобы не привлекать к себе внимания. Но ему не понравилось, что какая-то работница получает львиную долю внимания, в ущерб товару. И вот пришел момент, когда Вайз стала перетягивать на себя одеяло – ее личность оказалась интереснее пластиковых контейнеров, с помощью которых она добилась славы. После статьи в Business Week., Таппер написал записку Вайт, содержавшую намеки на грозу, которая была готова обрушиться в любую секунду: «Каким бы замечательным аминистратором ты ни была, мне больше по душе фотографии не тебя, а... ТОВАРОВ TUPPERWARE!»
Несмотря на хороший пиар, в 1955 году ряд значимых дистрибьютеров покинул компанию, а продажи стали падать. Тяжелые времена усложнили отношения между Вайз и Таппером. К 1956-му году они писали друг другу злобные письма, и в какой-то момент Таппер и вовсе перестал отвечать на звонки Вайз. Ее жалобы и ее искренняя критика, которая раньше только помогала ему преуспеть, теперь казалась для него уколом, который он больше не мог стерпеть. Он также стал подумывать о том, что все ее идеи стоили ему больших денег, его оргчала мысль о том, что у нее теперь был свой дополнительный бизнес, она продавала книги по самомотивации на мероприятиях компании. К тому же он стал подозревать, что в случае продажи компании, а он уже намеревался это сделать, ему бы помешал тот факт, что среди его главных директоров была женщина.
В конце концов в 1958 году Таппер отправился во Флориду и уволил Вайз. После ожесточенной судебной тяжбы она получила всего тридцать тысяч долларов в качесте компенсации. Дом, в котором она жила, не принадлежал ей, и ей приказали освободить его. Она никогда не владела акциями в компании Tupperware, что и говорить, даже не все предметы гардероба были ее вещами. Но человек, которому она все эти годы помогала стать миллионером, мало волновался о Вайз. Таппер приказал, чтобы ее имя было вычеркнуто из истории компании, а все шестьсот непроданных копий ее книги обрели вечный покой в безымянной яме на заднем дворе штабквартиры Таппера во Флориде. Позже в этом же году он продал свою компанию фирме Rexall Drug за шестнадцать миллионов, развелся с женой и купил остров в Центральной Америке. Он умер в Коста Рике в 1983 году. Вайз в свою очередь попыталась основывать новые компании, но так и не достигла успеха, сравнимого с Tupperware. Она вела тихую жизнь и умерла в собственном доме в Киссмми с керамической мастерской в 1992 году, в окружении сына и любимых лошадок.
Однако ее влияние не угасло. В наши дни, согласно документальному фильму "Tupperware!", снятого американским каналом PBS, продукция Tupperware продается в ста странах и «каждые две с половиной секунды где-то в мире проводится Tupperware-вечеринка». Поэтому нельзя сказать, что Золотой век Tupperware канул в лету. Нет, успех компании только укрепился. Вы ведь и сами, наверное, не раз хранили остатки пищи в контейнере с герметичной крышкой. Tupperware стал настолько неотъемлемой частью пищевой культуры, что мы даже не замечаем его влияния, ежедневно полагаясь на чудо-посуду.
История Tupperware - это также история об "изобретении велосипеда", о том, как бесполезный кусок пластика был переосмыслен и стал приносить пользу. Это история о продлении жизни пищи, о новаторстве, о женщинах, вышедших за пределы своих кухонных мирков, чтобы доказать, что они чего-то стоят и чтобы показать себя как личность. Это также история о технологии продаж, и об эволюции маркетинговой модели, которой удалось захватить покупателей. И это история о единичной личности Брауни Вайз, которая коренным образом изменила понятие о том, что значит быть занятой женщиной. В 1956 году издание Houston Post писало: «по нашим оценкам Брауни Вайз помогла добиться финансового успеха большему количеству женщин, чем кто-либо другой из живущих ныне людей».
В самом начале карьеры Вайз в компании, Таппер подарил ей кусочек сырого полиэтилена, из которого изготавливалась посуда Tupperware. Она,как настоящий поэт, увидела в этом кусочке пластмассы доказательство прозорливости изобретателя, ведь он создал что-то прекрасное из этого неаппетитного жмата пластика, призвав себе на помощь только воображение и упорство. Это была «лучшая история о продаже за всю мою жизнь», писала она. Она высоко ценила этот кусочек пластмассы, который Таппер ласково называл «Поли», и позволяла своим женщинам прикасаться к нему на удачу, приговаривая: «Просто положите на него свои пальчики и загадайте желание. Знайте, что ваше желание обязательно сбудется! А потом возвращайтесь обратно в обычный мир и работайте, не покладая рук.. и тогда оно сбудется, вот увидите!»оригинал(нашли ошибку или корявость - пожалуйста сообщите в комментах)URL записи
-
-
27.02.2016 в 12:21Корявости:
вежличать - такое слово есть?!
подлетели (о продажах или доходах) - наверное, все же "взлетели"?
-
-
27.02.2016 в 13:42вежличать есть, ноя могу заменить на любезничать
-
-
27.02.2016 в 14:00-
-
27.02.2016 в 14:16у меня мама немножко распространяет. изначально переводила для нее, а потом решила почему бы не выложить
-
-
27.02.2016 в 23:16и, блин, я никогда не слышала о Tupperware!
-
-
27.02.2016 в 23:30и, блин, я никогда не слышала о Tupperware!
я тоже не слышала, пока мама не стала распространять. а потом приехала в Исландию и узнала, что на западе этим словом обозначают любую пластиковую посуду с крышкой. ну, примерно как ксерокс и аспирин. слово стало дженериком